Un carrello abbandonato è un ordine quasi concluso che si ferma un passo prima del pagamento. Succede a ogni negozio online, ma capire perché il cliente si è fermato proprio lì permette di intervenire: prima riducendo il numero di abbandoni con un checkout più semplice e trasparente, poi recuperando parte delle vendite già perse con un contatto mirato. In questa pagina vediamo le cause più comuni, come misurare il fenomeno e cosa fare, prima e dopo l'abbandono.
Lo sappiamo bene. Per chi gestisce un negozio online è uno dei segnali più frustranti, perché la vendita era vicina e si è persa a un passo dalla fine. Capire perché succede, e cosa fare prima e dopo che avviene, è uno dei modi più diretti per far salire il fatturato senza portare un solo visitatore in più al sito.
Cos'è il carrello abbandonato
Si parla di carrello abbandonato quando un visitatore aggiunge uno o più prodotti al carrello, entra nel processo di checkout, e poi lascia il sito senza pagare. È diverso da chi naviga il catalogo senza mai arrivare al carrello: qui l'intenzione di comprare c'era, ed era concreta. Per questo l'abbandono del carrello è un indicatore così importante: misura le vendite che il negozio ha quasi ottenuto e non ha ottenuto, non un traffico generico che non era mai davvero interessato.
Il fenomeno riguarda ogni ecommerce, dai grandi marketplace ai negozi più piccoli. Il dato aggregato varia molto in base al settore, al dispositivo usato (su mobile l'abbandono è tipicamente più alto che su desktop) e al tipo di prodotto venduto, quindi confrontare il proprio negozio con una media generica ha poco senso. Quello che conta è misurare il proprio tasso, capirne le cause principali, e lavorare per ridurlo nel tempo.
Perché i clienti si fermano prima di pagare
Le cause dell'abbandono non sono quasi mai un mistero: nella maggior parte dei casi si tratta di ostacoli concreti che compaiono proprio negli ultimi passaggi, quando il cliente si aspettava di essere quasi arrivato. I più frequenti sono:
Costi che compaiono solo alla fine. Spedizione, imposte o commissioni mostrate solo nell'ultimo step, dopo che il cliente ha già confrontato il prezzo iniziale con altri negozi, sono una delle cause più citate di abbandono: la sensazione è quella di un prezzo "nascosto".
Obbligo di creare un account. Chiedere una registrazione completa prima di poter pagare, quando il cliente vorrebbe solo completare l'acquisto, allunga il checkout e introduce un motivo in più per rimandare o rinunciare.
Checkout troppo lungo o poco chiaro. Troppi campi da compilare, passaggi non necessari o un percorso che non fa capire a che punto ci si trova, spingono a interrompere l'acquisto, soprattutto da mobile.
Metodi di pagamento insufficienti. Se manca il metodo che il cliente usa normalmente, carta, bonifico, portafogli digitali o pagamento rateale a seconda del pubblico, l'acquisto si ferma lì.
Tempi di consegna poco chiari o troppo lunghi. Chi ha bisogno del prodotto in tempi certi abbandona se non trova un'indicazione chiara di quando arriverà l'ordine.
Poca fiducia percepita nel sito. L'assenza di elementi che comunicano affidabilità, contatti reali, politiche di reso chiare, un sito che sembra curato, pesa soprattutto al primo acquisto su un negozio nuovo.
Sito lento o che dà errore in fase di pagamento. Un checkout che si blocca, restituisce un errore o richiede troppo tempo per caricare fa perdere l'ordine indipendentemente da prezzo e prodotto: qui il problema non è commerciale ma tecnico.
Quasi sempre l'abbandono di un singolo negozio deriva da due o tre di queste cause insieme, non da una sola. Per questo il primo passo utile non è indovinare, ma guardare i dati del proprio checkout.
Pensate che solo in questo ultimo mese abbiamo realizzato un modulo per i siti fatti con prestashop atto ad ottimizzare proprio la pagina di checkout dato che quella standard di prestashop ha un tasso di abbandono mostruoso!
Come misurare l'abbandono del carrello
Il tasso di abbandono si calcola confrontando quanti carrelli sono stati creati (o quanti checkout sono stati avviati) in un periodo con quanti ordini sono stati effettivamente completati nello stesso periodo. La maggior parte dei CMS ecommerce mostra già questo dato nel pannello ordini, spesso distinguendo gli ordini "in sospeso" o "non completati" da quelli pagati; in alternativa si può leggere da uno strumento di analisi del sito, seguendo il percorso dal carrello al pagamento confermato.
Più utile del numero assoluto è capire dove si interrompe il percorso: se la maggior parte degli abbandoni avviene appena arrivati al totale con le spese di spedizione, il problema è probabilmente il costo mostrato in ritardo. Se invece l'abbandono si concentra sulla pagina di pagamento vera e propria, il sospetto principale è tecnico (lentezza, errore, metodo mancante) o legato alla fiducia. Seguire questo dato nel tempo, non come scatto isolato ma come tendenza su settimane o mesi, è quello che permette di capire se un intervento sta funzionando.
Come ridurre l'abbandono prima che avvenga
L'intervento con il ritorno più alto è quasi sempre ridurre le cause dell'abbandono per tutti i clienti futuri, non solo recuperare chi se n'è già andato. Alcuni accorgimenti che incidono direttamente:
Mostrare i costi totali il prima possibile, idealmente già nella pagina del carrello, non solo all'ultimo step.
Offrire il checkout come ospite, lasciando la creazione dell'account come opzione facoltativa e non come passaggio obbligato.
Ridurre i campi del checkout a quelli davvero necessari per completare l'ordine e spedirlo.
Includere i metodi di pagamento più usati dal proprio pubblico, non solo quello più comodo da attivare per il negozio.
Indicare tempi di consegna realistici già durante la scelta del prodotto, non solo dopo l'ordine.
Verificare che il checkout sia veloce e affidabile, con particolare attenzione a come si comporta da smartphone, dove la maggior parte del traffico ecommerce arriva oggi.
Nessuno di questi interventi richiede di abbassare i prezzi: agiscono sull'esperienza d'acquisto, non sul margine.
Come recuperare i carrelli già abbandonati
Anche con un checkout ottimizzato, una parte dei carrelli verrà comunque abbandonata: alcuni clienti stavano solo confrontando prezzi, altri sono stati interrotti da qualcosa di esterno al sito. Qui entra in gioco il recupero, che serve a riportare indietro chi era vicino a comprare, non a convincere chi non aveva davvero intenzione di farlo.
Lo strumento più diffuso è l'email di recupero carrello: un messaggio inviato entro poche ore dall'abbandono, che ricorda esattamente i prodotti lasciati nel carrello e, quando possibile, risolve l'ostacolo più probabile (per esempio chiarendo i tempi di spedizione o segnalando la disponibilità limitata). Perché sia praticabile serve però che il cliente abbia lasciato un'email con consenso a essere ricontattato: senza questo passaggio, in linea con il GDPR, il recupero via email non si può fare. Alcuni negozi affiancano il retargeting pubblicitario, cioè mostrare annunci mirati a chi ha visitato il sito senza completare l'acquisto, che ha regole di consenso proprie (cookie e tracciamento) da rispettare allo stesso modo.
Errori comuni nel recupero
Il recupero carrello funziona meglio quando è mirato, non quando è automatico e uguale per tutti. Gli errori più frequenti:
Insistere troppo. Più di due o tre contatti per lo stesso carrello abbandonato tende a infastidire più che a convincere.
Offrire subito uno sconto. Uno sconto automatico ad ogni abbandono insegna ai clienti abituali ad abbandonare apposta, in attesa dell'offerta, ed erode il margine su acquisti che sarebbero comunque avvenuti.
Ignorare il motivo probabile dell'abbandono. Un'email generica ("hai dimenticato qualcosa nel carrello") converte meno di un messaggio che affronta l'ostacolo più plausibile per quel tipo di ordine.
Non rispettare il consenso raccolto. Contattare chi non ha dato un consenso esplicito, o continuare a farlo dopo una richiesta di cancellazione, è un problema di conformità oltre che di reputazione.
Come KeideaCMS aiuta a gestire il checkout
KeideaCMS include un pannello ordini che distingue gli ordini completati dai carrelli avviati e non conclusi, in modo da vedere quanti sono e su quali prodotti si fermano più spesso, senza dover aggiungere un plugin a parte per farlo. Il checkout fa parte della piattaforma e viene aggiornato insieme al resto del sito, con l'assistenza tecnica compresa nel canone: se un problema tecnico sta facendo perdere ordini in fase di pagamento, la segnalazione e la correzione passano dallo stesso team che gestisce il sito, senza dover coordinare sviluppatore, hosting e plugin di terzi separatamente.
Se vuoi capire dove il tuo checkout sta perdendo ordini oggi, raccontacelo dal modulo di contatto: guardiamo insieme il tuo pannello ordini e ti diciamo quali interventi hanno più probabilità di far tornare quelle vendite.
